برخی از شرکتها ترجیح میدهند قیمتها را در سطح بالا تعیین کنند و بدین وسیله عصاره بازار را بکشند. شرکتها در شرایط زیر میتوانند به این هدف دست یابند:
* وجود تعداد زیادی خریدار و بالا بودن میزان تقاضا در بازار
* بهای تمام شده هر واحد محصول که در حجم اندک تولید شود، ولی بدان اندازه زیاد نباشد که شرکت ناگزیر شود از برخی از مزایای ناشی از تحمیل کردن محصولات با قیمت بالا بر بازار، تقاضا را از دست بدهند.
* تعیین قیمت اولیه در سطح بالا باعث جلب توجه شرکتهای رقیب به بازار نشود.
* تعیین قیمت در سطح بالا این تصور را در ذهن خریداران ایجاد کند که شرکت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحی بالاتر قرار دارد.
۲-۱۲-۳-۴- پیشرو شدن از نظر کیفیت
شرکتهایی که هدف آنها عرضه محصولات باکیفیت بالا است و میخواهند از این نظر در بازار پیشرو شوند، محصولاتی برتر و با قیمتهای بالاتر به بازار عرضه میکنند. آنها محصولاتی باکیفیت بسیار بالا به بازار عرضه میکنند و نیز این محصولات دارای ویژگیهای خاصی هستند که میتوانند منافع و مزایای بیشتری به خریداران ارائه کنند. چنین شرکتهایی میتوانند قیمتها را در سطحی بالاتر تعیین کنند.
۲-۱۲-۴- مراحل قیمت گذاری
مرحله اول: تعیین هدف بلندمدت قیمت گذاری
در اولین مرحله باید هدف از قیمت گذاری تعیین شود. اهداف قیمت گذاری از تنوع بالایی برخوردارند که در قسمت قبل توضیح داده شد.
مرحله دوم: تعیین میزان تقاضا
هر قیمتی منجربه ایجاد سطح متفاوتی از تقاضا میشود و از این رو، بر هدفهای بازاریابی شرکت اثری متفاوت خواهد گذاشت. رابطه بین قیمتها و تقاضاهای حاصل باعث میشود که یک منحنی تقاضا به وجود آید. برای تعیین میزان تقاضا لازم است که حساسیت تقاضا نسبت به قیمت، برآورد منحنی تقاضا و کشش تقاضا در برابر تغییر قیمت نیز مورد بررسی قرار گیرند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
مرحله سوم: برآورد هزینه ها
در حالی که تقاضا میتواند سقف قیمتی را که شرکت برای محصولات خود در نظر میگیرد، تعیین میکند، هزینه ها کف را تعیین خواهند کرد. بر این اساس هر شرکتی باید قیمتی را در نظر بگیرد که بتواند هزینه های تولید، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و برای کار و ریسکی که شرکت پذیرفته، بازده معقولی ارائه کند.
مرحله چهارم: تجزیه تحلیل محصولات، قیمتها و هزینه های شرکت رقیب
هنگامی که شرکت با توجه به تقاضای بازار قیمت و هزینه ها را برآورد میکند، باید هزینه ها و قیمتهای شرکتهای رقیب و واکنش آنها در برابر قیمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهند و در محاسبات خود منظور کند.
مرحله پنجم: انتخاب روش قیمت گذاری
در این مرحله باید از بین روش های متنوع قیمت گذاری روش مناسب را انتخاب کرد. بطور کلی روش های قیمت گذاری عبارتند از:
-
- قیمت گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده
در این روش که ابتداییترین روش قیمت گذاری نیز محسوب میشود، قیمت با افزودن یک عدد استاندارد به بهای تمام شده تعیین میشود. این روش تنها زمانی کارساز واقع میشود که قیمت تعیین شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمین کند.
-
- قیمت گذاری بر مبنای بازده مورد نظر
در این روش شرکت قیمتی را تعیین میکند که به یک نرخ بازده از سرمایه گذاری برسد. در اجرای این روش اگر شرکت بتواند هزینه ها و فروش را به صورتی دقیق برآورد کند بازده سرمایه مورد انتظار تحقق خواهد یافت. در غیر اینصورت شرکت به نتایج مورد انتظار دست پیدا نخواهد کرد.
- قیمت گذاری بر مبنای ارزش مورد انتظار
در این روش، قیمت گذاری بر مبنای پنداشت خریداران در مورد ارزش محصول و نه بر پایه بهای تمام شده آن صورت میگیرد. سپس با بهره گرفتن از سایر اجزای تشکیل دهنده آمیزه بازاریابی، مانند تبلیغات، تلاش میشود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتریان افزوده شود. در بکارگیری این روش برای محصولات جدید نیاز به تحقیقات بازار است.
- قیمت گذاری بر مبنای ارزش
این روش بر این پایه قرار دارد که قیمت باید نشان دهنده ارزش بالای محصول برای مشتریان باشد. در این روش شرکت باید دست به اقداماتی بزند تا بدون اینکه به کیفیت محصول لطمه ای وارد آید محصولات را با هزینه کمتری تولید کند و یا با عرضه آنها به قیمت پایینتر، تعداد بیشتری از مشتریان حساس به قیمت را جذب کند. این روش بیشتر در خرده فروشی ها مشاهده می شود.
- قیمت گذاری بر مبنای نرخ رایج
در این روش فروشگاه ها قیمت های محصولات خود را بر مبنای قیمت محصولات شرکت های رقیب میگذارند. در این حالت امکان دارد شرکتی محصولات خود را همانند، بیشتر یا کمتر از قیمت شرکتهای عمده و رقیب تعیین کند. این روش هنگامی که نتوان به راحتی هزینه ها را محاسبه کرد یا واکنش رقبا نامشخص است بکار برده میشود.
- قیمت گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده
هنگامی که شرکت ها برای انجام پروژه ای پیشنهادهای مهر و موم شده می دهند، قیمت ها بصورت رقابتی تعیین میشود. هنگام شرکت در مناقصه، هر شرکتی قیمت پیشنهادی را بر اساس انتظاراتی که نسبت به قیمت شرکت های رقیب دارد و نه بر مبنای رابطه دقیق قیمت با هزینه های شرکت یا تقاضای موجود تعیین می شود.
مرحله ششم: انتخاب قیمت نهایی
روش های قیمتگذاری مورد بحث در مرحله قبل، باعث میشوند که دامنه قیمت هایی که شرکت می تواند انتخاب کند محدود شود و به قیمت نهایی برسد. البته شرکت هنگام انتخاب قیمت نهایی ناگزیر است عوامل دیگر تاثیر گذار را نیز مورد توجه قرار دهد. برخی از این عوامل تاثیرگذار عبارتند از: قیمت گذاری بر مبنای روانشناسی، سایر اجزای آمیزه بازاریابی تاثیرگذار بر قیمت، سیاست های قیمت گذاری شرکت و اثر قیمت بر سایر گروه ها.
۲-۱۲-۵- قیمت گذاری منعطف
کلمه انعطاف پذیری می تواند از دیدگاه های مختلفی دیده شود، همچنین می توان آن را بعنوان صفتی دید که برای توصیف هر چیزی که می تواند خم شده، تنظیم گشته و انطباق پذیر باشد به کار برد. در این اثر تحقیقی، ما آن را با این دیدگاه که چگونه اطلاعات محصولات تولیدی و قیمت ها تنظیم می شوند می بینیم. بنابراین، فرایند آن چیزی است که چگونگی تطبیق و تنظیم با منافع مشتریان را افزایش دهد. برای موفقیت یک شرکت و بهتر بودن در فروش محصولات، نیاز به این خواهد بود که یک منبع اطلاعاتی واحدی را تشکیل دهیم که مشتری بتواند به آن دسترسی یافته و تحت تاثیر قرار گیرد. بعضی از مشتریان نسبت به قیمت ها خیلی حساس هستند ولی چرا بعضی دیگر اینگونه نیستند. پس برای اینکه فروش کلی به بالاترین حد خود رود، عکس العمل مشتریان حساس و غیر حساس به قیمت ها برای خرید بسار مهم خواهد بود. حتی اگر یک شانس خوبی برای تسلط بر یک بازار وجود داشته باشد و هیچ نگرانی از طرف رقبا وجود نداشته باشد، هنوز هم نیاز به نگرانی درباره قیمتگذاری خواهد بود، چرا که محصول تولیدی شرکت باید به هر حال بصورتی قیمت گذاری گردد که ارزش آن را افزایش دهد(کانل شاپینو،۱۹۹۹). همانطور که قبلاً ذکر گردید مکانیزم قیمت گذاری منعطف می تواند ازطریق حراج و مزایده، فروش، و ارتقاء انجام گیرد. این موارد بطور مجزا در پایین توضیح داده می شود.
۲-۱۲-۵-۱- حراج و مزایده
حراجی یکی از مهمترین مکانیزم های بازاریابی در تجارت است که مشتری آن را بعنوان یک مسیری برای انجام خرید می بیند. انعطاف پذیری که بوسیله حراجی معامله آنلاین پیشنهاد می گردد یک فرایند بازاری جدیدی را برای بسیاری از محصولات ارائه می دهد. شرکت حراجی آنلاین مهمی مثل ایبی به مشتریان خود محصولاتی پیشنهاد می کند در این جنبه از انعطاف پذیری، قیمت ها ثابت نیستند اما براساس عرضه و تقاضا در تغییرات بازار نوسان دارند. حراجی می تواند از چهارمقوله متفاوت دیده شود که عبارتند از: یک خریدار، یک فروشنده- خریداران زیاد، یک خریدار، فروشندگان بالقوه زیاد .برعکس آن هم بعنوان یک درخواستی برای پیشنهاد قیمت و گفتن قیمت خودتان هم می تواند به کار رود) فروشندگان زیاد- خریداران زیاد). اگرچه هر مقوله ای شامل فروش با انتخاب قیمت های خاص، محصولات تولیدی را از طریق پیشنهاد مزایده و در نهایت مشتریانی با بالاترین خریدهای مزایده ای کالاها را به فروش می رساند. از نظر اطلاعاتی، برای ارسال یک کالا برای مزایده، فروشندگان باید در مورد کمترین مقدار مزایده، سود مزایده، و قیمت شرط تصمیم گیری کنند(توربان ایفریم و دیگران،۲۰۰۸).
بنابراین، اگر دسترسی به پیشینه و سابقه حراجی های کامل شده داریم، قیمت های در نظر گرفته شده می توانند بعنوان یک معیاری باشند برای استراتژی مزایده ای خریدار یا حداقل قابل قبول برای هر فروشنده (ایفرام توربان و همکاران ، ۲۰۰۸). مشتریان از این مسیر برای خرید با قیمت های مناسب استفاده می کنند و شرکت ها هم از آن برای افزایش یا قطع تولید بعضی از محصولات بهره می گیرند. برای نمونه پریس لاین درخواست مشتریان را برای فروشندگان ارائه می دهد، کسانی که تقاضاهای تضمینی بسیاری را پر کرده اند چرا که آنها قیمت هایی را ترجیح می دهند که توسط خریداران درخواست می شود.
۲-۱۲-۵-۲- ارتقاء
ارتقاء در اشکال مختلف خود را نشان می دهد، شرکت ها می توانند از فروش های خود برای کاهش توزیع محصول بدون هزینه و موارد دیگر استفاده کنند. فروش های زمانی به این مفهوم است که قیمت محصولات تولیدی در طول یک دوره ای خاص از زمان کاهش یافته باشد. بعضی از شرکت های اینترنتی از این تکنیک ها در بیشتر موارد برای شناخت مشتریانی که نسبت به قیمت ها حساس هستند استفاده می کنند تا اینکه آنها بتوانند قیمت ها را براساس رفتار خرید مشتریان تنظیم نمایند. بعضی از شرکت ها وقتی که به مرحله ارتقاء می رسند یک محصول را رایگان ارائه می دهند. آنها این کار را اغلب برای جلب مشتری انجام می دهند، برای مثال، شبکه دالر که فروشنده ماشین های دست اول و دست دوم است یک روش جدید را برای انجام معامله پیشنهاد کرده است. آن یک اتومبیل مجازی را طراحی کرد که جا و مکان آن را در اینترنت نشان می داد و به اشخاص اجازه می داد تا به جزئیات معامله نگاهی کرده، قیمت ها و ویژگی های آن را مشاهده نمایند، او به این قضیه بعنوان یک روش انقلابی در فروش اتومبیل ها برای جلب توجه مردم اشاره می کند(ایفرام توربان و دیگران،۲۰۰۸).
ارتقاءهای امروزی، رویدادهای عادی ومعلولی بر روی هزاران وبسایت هستند و راه درازی برای جلب مشتریان برای خرید در پیش دارند.
۲-۱۲-۵-۳- فروش ها
بیشتر شرکت ها مشتاق هستند که خریدهای خود را افزیش دهند و همچنین مشتریان خود را حفظ کنند. برای انجام این کار آنها درصدد ایجاد وفاداری مشتریان هستند که رجوع آنها به وبسایت تجارت الکترونکی را تقویت می کند و در عین حال فروش را افزایش دهد. تحلیل ها نشان داده اند که وفاداری مشتریان بهبود یافته و تعداد زیادی از خریدها، زمانی که یک کانال فروش اضافی مثل و بسایت تجارت الکترونیکی بوجود آمده پیشنهاد شده است (اسمیت،۲۰۰۲). با یک قدم فراتر رفتن از این نقطه ایده ال و رضایت مشتریان از نیازهای خرید، شرکت ها می توانند محتوای شخصی شده را اصلاح کرده و پیشنهادهایی دهند که باعث شود مشتریان بخواهند عمل خرید را انجام دهند(سیمیت الان،۲۰۰۶).
همچنین می توان گفت که قیمت گذاری در بازار الکترونیک یک عامل کلیدی در خریدهایی است که نمی توان آن را ناچیز پنداشت. پیدایش اینترنت و تجارت الکترونیکی به حد زیادی مسیر قیمت گذاری محصولات و خدمات شرکت ها را تحت تاثیر قرار داده و انعطاف پذیری بیشتری را در قیمت گذاری براساس خصوصیات مشتری یا تعیین آن براساس عرضه و تقاضا ایجاد کرده است. تکنیک های دیگر قیمت گذاری که توسط شرکت های اینترنتی اتخاذ شده عبارتند از:
تفاوت قیمت که می توان آن را بعنوان اولین درجه تفاوت قیمت نامید یک وضعیتی را توصیف می کند که در آن شرکت اقلام مختلف تولیدی را به قیمت های متفاوت می فروشند و قیمت ممکن است از یک شخصی به شخص دیگر فرق داشته باشد. ما این مساله را همچنین می توانیم از دیدگاه قیمت های سفارش سازی شده ببینیم(کارل شاپیرو و دیگران، ۱۹۹۹). در طول چند سال گذشته شرکت ها کاتالوگ محصولات تولیدی خود را بر روی صفحات وب به منظور دسترسی بیشتر و گسترده آنها قرار داده اند. گاهی کاتالوگ های الکترونیکی پیشنهادهای ثابت و بدون تغییری را در شکل قیمت های فهرست شده ثابت ارائه می نمایند. بنابراین، موتورهای جستجو و کارت های خرید،مقایسه این پیشنهادات و قیمت های آنها را قبل ازاینکه عمل خرید را انجام دهند برای مشتریان آسان کرده اند. با ایجاد تفاوت در محصولات تولیدی، فروشندگان می توانند قابلیت تعویض محصولات تولیدی و خدمات خود را کاهش دهند و پیشنهادهایی را براساس نیاز مشتریان خاص یا بخش بازار ارائه دهند و مشتریان می توانند آن را بعنوان یک مزیت برای خرید در آن نقطه از زمان ببینند.
