میتوانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزشها با دیگران، نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند. تأکید مدیریت بازاریابی، بیشتر بر تعیین محصولات و یا خدمات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های مشتریان موردنظر و نیز استفاده از قیمتگذاری ارتباطات و توزیع مؤثر جهت آگاهی دادن، ایجاد تحرک و انگیزه و ارائه خدمات به مشتریان است (یعقوبی و همکاران، ۱۳۹۰). از این رو میتوان بازاریابی را طرز تفکری اقتصادی قلمداد کرد که عبارت است از راه حل رسیدن به اهداف سازمانی و یکپارچه نمودن فعالیتهای بازاریابی به منظور تشخیص و تامین نیازها و خواسته های بازارهای هدف، بطوریکه بتوان نسبت به رقبا بهتر و موثرتر عمل کرد. مفهوم بازاریابی را به اشکال گوناگون به شرح ذیل بین گردیده است:

• • خواسته ها و نیازها را شناسایی و به آنها پاسخ دهید.

• • اولویت با مردم است؛

• • همگی در منافع شریک هستیم؛

• • شما همه کاره هستید؛

• • مطابق میل شماست.

پیتر دراکر^[۶] (۱۹۷۳) هم معتقد است که هدف بازاریابی، فروش فراوان است. وی معتقد است که هدف این است که مشتری شناخته و نیازهای او درک نموده، بطریقی که کالا یا خدمت، با نیازهای او منطبق گردد و کالای خود را به فروش برساند (محب علی و فرهنگی، ۱۳۹۰: ۳).
در نهایت می توان گفت تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه های رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد. این تلاشها برای سازمانها، مشتریان و جامعه تاثیراتی را به همراه دارد. کلیه افراد در جامعه در مقطعی از زمان به عنوان مشتریان یا مصرف کنندگان مطرح میشوند، بدین سبب شناخت و درک رفتار مصرف کننده برای همگی ما ضروری است. برای شناخت و تحکیم موقعیت محصول لزوماً نیازی به خرید یا استفاده از آن نیست بلکه از طریق ارتباطات با مصرف کنندگان و یا سایر منابع اطلاعاتی و حتی ارتباطات در مورد نام تجاری شرکت سازنده میتوان به آن دست یافت (مرتضوی، ۱۳۸۹).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۲) دانش بازاریابی
در زمینه سازمانی، دانش به عنوان کل از چندین زیر دانش تشکیل می شود. این زیر دانش ها براساس زنجیره ارزش پورتر: دانش سازمان، دانش مدیریت منابع انسانی، دانش توسعه فنی، دانش لجستیک (داخلی و خارجی)، دانش عملیاتی، دانش بازاریابی و فروش و دانش خدمات هستند. یکی از مهم ترین زیر دانش ها، دانش بازاریابی است. پیتر دراکر می گوید، “از آنجا که هدف کسب و کار خلق مشتری است، هر کسب و کاری تنها دو وظیفه دارد: بازاریابی و نوآوری. بازاریابی و نوآوری ایجاد ارزش می کنند و مابقی هزینه اند” (Hamidizade & Azizi, 2009). برای تعریف دانش بازاریابی، باید به معنای بازاریابی رجوع کرد. هدف اساسی بازاریابی سودبخشی به مشتریان است. اظهارات اهمائی^[۷] (۱۹۸۳) در ارتباط با ۳Cs مبنای مناسبی برای دسته بندی دانش بازاریابی است. مشتری^[۸]، رقبا^[۹] و شرکت^[۱۰] ۳Cs هستند. شرکت ۴Ps و STPبخش بندی^[۱۱]، هدف گذاری^[۱۲] و موقعیت یابی^[۱۳] را بر اساس جمع آوری اطلاعات از رقبا و مشتریان طراحی می کنند.
جدول (۲-۱) خلاصه ای از اجزاء تشکیل دهنده دانش بازاریابی

منبع: (Hamidizade & Azizi, 2009)
دانش در ارتباط با نیازها، خواستها، عواملی که بر وفاداری، رضایت آنها تأثیر میگذارد (اولین C)، دانش در ارتباط با رقبا (شناسایی آنها)، استراتژیها و طرحهای آنها (دومین C) مبنای برای طراحی ۴Ps هستند و استراتژیهای STP بوسیله شرکت (سومین C) است. پس شرکت تلاش میکند تا تناسب مناسبی میان مشتریان، رقبا و خودش پیدا کند. دیدگاه های متفاوتی در ارتباط با اجزاء دانش بازاریابی وجود دارد که در جدول بالا خلاصه شدهاند (حمیدی زاده و خیرخواه عسکرآباد، ۱۳۹۱).
۲-۳) قابلیت‌های بازاریابی